Oscar Landi
LA VIDEOPOLÍTICA EN ACCIÓN
En nuestro turbulento Cono Sur de América Latina, la televisión constituyó en los últimos años uno de los
puentes centrales de pasaje de un régimen político a otro. Como soporte de los lenguajes de la política
mostró a casi todas las estructuras partidarias un timing envidiable para ingresar o promover
acontecimientos y a los gobernantes militares, que la protegieron y controlaron durante largos años, la
infidelidad propia de los que conocen el pragmatismo del poder. En los momentos de viraje se hizo más
relevante su presencia en la construcción de la escena pública, aunque su transformación en uno de los
ingredientes principales de las llamadas transiciones democráticas tuvo puntos de origen diferentes en cada
país.
En efecto, el 5 de octubre de 1988 el pueblo chileno con un rotundo NO bloqueó en un plebiscito el intento
del General Pinochet de perpetuarse en la presidencia del país hasta casi el siglo XXI. Luego de largos
años de control autoritario la televisión había abierto un espacio a las oposiciones mediante la franja de
propaganda política que durante varias semanas, con quince minutos para el SI y quince para el NO,
concitó un rating promedio de 65% y fue diariamente un punto de referencia obligado de los otros medios de
comunicación. La política volvía a la pantalla y las agencias de publicidad que trabajaron para el NO
encontraron un sencillo y efectivo perfil para su campaña: doblegar el miedo, crear un estado de ánimo de
alegría, de optimismo y esperanza. Rechazar la propuesta gubernamental no significaba el riesgo de volver
a un pasado de violencia y de luto. En este tono general se instaló también el voto de rechazo al gobierno
del actual Comandante en Jefe de las Fuerzas Armadas chilenas. Este fue un caso de un manejo no bien
calculado por parte del gobierno acerca del riesgo de abrir la pantalla a oposiciones largamente excluidas y
que, al postular un NO, podían agregar contingentes electorales muy heterogéneos, que votaban así por
muy diversos motivos y que incluso reclutaban sectores que habían apoyado al gobierno militar en gran
parte de su trayecto. (Hirmas, M.E.,1989).
El proceso político brasileño, en cambio, mostró a la hegemónica Rede Globo con juego propio,
convirtiéndose en momentos claves en un actor político directo. No es este el lugar para que nosotros
tratemos de explicar el alcance y el papel de la televisión en la vida social y en la cultura política brasileña.
Solo queremos retener algunos datos de este proceso con la intención de comparar los espacios y tiempos
diferentes del ingreso de la televisión en las actuales formas de hacer política de nuestros países. En Brasil
la televisión no se dejó sorprender por momentos de viraje históricos, los percibió desde sus primeros
síntomas y se decidió a ponerlos en pantalla según su interpretación y bajo el control de sus estrategias. La
decisiva entrada de la Rede Globo en la campaña por la elección presidencial directa en 1984, luego su
apoyo a la candidatura de Tancredo Neves, más tarde su posición para resolver el impase creado por la
muerte del Presidente electo mediante la asunción de José Sarney y su reciente fabricación de la imagen
nacional de Collor de Melo, constituyen un desempeño excepcional en la misma «aldea global». (Vieira, A. y
Guimaraes, C.,1986). Para colmo, también la exitosa campaña televisiva de Lula en 1989 se nutrió, en
parte, de saberes técnicos provenientes de esta empresa corno escuela y se internó hábilmente en una
histórica superposición de las escenas artística y política en la cultura del país, que la televisión brasileña,
lejos de disolver, estimuló(1).
En la Argentina la televisión se ubicó con retraso en una escena de la transición democrática que, hacia
fines de 1982, ya estaba ocupada por la sociedad civil y tematizada por los otros medios, particularmente la
radio. En realidad, la televisión debió pagar con el descrédito su intervención en un fallido intento previo de
viraje histórico manipulado desde la cúpula del poder: la guerra de las Malvinas. La balcanización del
aparato del estado que produjo el gobierno militar instalado en 1976 se había extendido también a los
medios de comunicación estatales, incluidos los cuatro canales nacionales: la Marina, el Ejército, la
Aeronáutica y la Presidencia se los repartieron a razón de uno por cabeza. La televisión fue muy controlada
mientras se desarrollaba dentro del país lo que los militares llamaron la «guerra sucia» y difundió un
exaltado triunfalismo durante la guerra externa con Inglaterra (que efectivamente usurpa las islas desde el
siglo pasado). La mentira se derrumbó dolorosamente con la derrota y, cuando desde la televisión se
comenzaban a ensayar explicaciones técnicas del desastre, los miles de comunicadores que volvían de las
islas, los soldados que contaban la historia, terminaron por desarmar el intento televisivo de seguir
controlando los relatos. En el marco más general del derrumbe del gobierno militar, por primera vez se vio
una manifestación de gente cantando consignas contra un canal de televisión. La campaña electoral de
1983 mostró el renacimiento del acto, la tribuna y la palabra política. La televisión acompañaba el contacto
directo de los políticos con la gente, si bien ya difundía una novedosa y nutrida publicidad política. Sin
embargo, cuando se estaba por quedar sin trofeos electorales, su emisión del acto de cierre de la campaña
del Partido Justicialista la reinstaló en el lugar de poder temible. Mientras una multitud de un millón de
personas festejaba lo que se consideraba un seguro triunfo peronista sin llegar a ver el palco y escuchando
dificultosamente a los oradores por los parlantes callejeros, mucha más gente vio en su pantalla de
televisión, como por un microscopio, a un dirigente de este heterogéneo movimiento popular facilitando un
encendedor para quemar un cajón que simbolizaba el ataúd del partido rival. La escena se puede ver en
campañas electorales y canchas de football de diversos países pero en la Argentina de esos días se trataba
de dejar atrás un pasado de violencia y de demostrar la incorporación de reglas del juego de convivencia.
La repetición del pasado era la amenaza más temida por amplios sectores de la población. Cuando el
Partido Radical dio la sorpresa de ganar por primera vez una elección nacional al peronismo, muchos lo
atribuyeron a este episodio que decidió a indecisos y que habría cambiado el voto de peronistas. Quizás el
efecto televisivo no tuvo tanta importancia, pero así quedó en el saber y la mitología política del país.
De una u otra forma, la televisión demostró una gran capacidad para absorber -cuando no crear- el
escenario político según sus reglas de construcción del espectáculo. La mirada sobre este fenómeno podría
extenderse hacia casos que, por una serie de características, parecerían estar a resguardo de esta
colonización de la política por la imagen. Por ejemplo, en el Uruguay uno de los países latinoamericanos
con más larga tradición institucional democrática y con partidos históricos, el plebiscito que perdió el
gobierno militar en 1980 inauguró el camino a una inusual mediatización televisiva de la política nacional
(Alvarez, Luciano,1989). El Comandante Ortega, por su parte, no se privó de estrategias de medios para
construir su imagen personal en las elecciones presidenciales nicaragüenses de 1990. En este caso, la
sorpresa provino de una cultura política de izquierda más afín a una versión racionalista y discursiva del
lenguaje político.(2)
LA VIDEOPOLÍTICA VINO PARA QUEDARSE
Por una u otra vía, la televisión mostró una gran adaptabilidad a los nuevos tiempos y se instaló como un
ingrediente por cierto muy importante del proceso político. ¿Cómo se podría conceptualizar esta creciente
asimilación del lenguaje político dentro de los módulos de comunicación típica de la televisión?
En primer lugar, una constatación obvia: esta expansión de la televisión en el territorio de la política no
supone que ella haya desplazado totalmente a los otros medios, ya que su nivel de credibilidad es, en casi
todos los países, menor que el que ostenta la radio o la prensa escrita. Y, por otra parte, la relación entre los
medios no se reduce a la competencia; también establecen entre sí relaciones de complementación
funcional, según los diferentes momentos del día y los distintos lenguajes y géneros que manejan(3). Esta
interrelación la conocen muy bien la mayoría de los que diseñan las estrategias de medios para los
políticos.
Su instalación en la política tampoco obedece a supuestas virtudes mágicas de la publicidad política sobre
el elector, concebido como un ser infinitamente maleable desde los medios a pesar de su generalmente
sufrida relación con los poderes. Esta óptica sería la prolongación de viejas y esquemáticas teorías de la
manipulación informativa, para las que todo el poder y el sentido de mensaje están contenidos en el
proyecto de su emisor. La presencia de la televisión a la que hacemos referencia se sostiene en
transformaciones profundas de la cultura y en ciertas características del sistema político.
Precisamente para uno de los principales teóricos del partido político moderno, Giovanni Sartori, la irrupción
de la videopolítica es un fenómeno sostenido en el «videopoder». Se trata del cambio civilizatorio, en plena
expansión, a favor de la cultura audiovisual. La sensibilidad de este autor para captar estos fenómenos
nuevos en la política, va unida a su molestia ante ellos y a su defensa nostalgiosa de la cultura más
característica del partido político clásico: la letrada. Para el teórico italiano, asistimos a la emergencia de un
«homo ocular», de la persona video-formada que se relaciona con el mundo desde los lenguajes visuales,
quedando atrás el «homo sapiens» y sus virtudes ilustradas.
El lugar del telespectador frente a la pantalla sería entonces un espacio imaginario de poder visual, que no
sólo alimenta el goce frente a la pantalla («veo televisión porque me gusta») cuando el noticiero pone el
mundo a nuestra disposición (Stam, Robert,1985), sino también cuando nos hace tomar contacto «a
distancia», de manera personalizada y bajo los poderes del control remoto, con el lejano, tímido y
tumultuoso mundo del poder político.(4)
Desde un punto de vista institucional, la presencia de la videopolítica está en relación con las características
de los partidos políticos en cada país. En ausencia de un razonable grado de institucionalización de los
mismos, con poco perfil e influencia ideológica sobre la realidad, ante débiles lealtades partidarias y pocos
votantes cautivos, se genera un espacio abierto en el que el poder del video se extiende con pocos
contrapoderes a la vista (Sartori, G.1989). Desde este ángulo, lo que estaría en juego es la misma
estructura y las formas de la acción política. Por supuesto, el modelo en estado casi puro de este fenómeno
en expansión lo constituyen los Estados Unidos, donde gran parte de votantes llegan a elegir a un partido
por la vía de optar primero por un candidato dentro del menú electoral audiovisual. Para otros analistas, en
realidad, los partidos americanos no dominaron nunca las campañas electorales, aun antes de que
apareciera la televisión como medio masivo. La imagen contrapuesta la constituiría Europa occidental, de
largas tradiciones partidarias, donde la publicidad política televisiva ayudaría a definir a un porcentaje muy
pequeño de electores y, por lo tanto, adquiriría importancia sólo en circunstancias de paridad en las
orientaciones de voto.
Visto desde otra óptica, la cuestión no se situaría sólo en el plano de las «relaciones de fuerzas» entre la
televisión y los partidos. Ambos pueden ser débiles a su modo. En Estados Unidos una campaña
presidencial puede estar tan a merced de la espectacularización televisiva porque en realidad lo que está en
declinación es el mismo rol del Presidente, a favor de las estructuras burocráticas y técnicas de decisión
que sobreviven a todos los gobiernos. (Galbraith, J. K., 1989).
En suma, las interpretaciones de las características del rol de la televisión en las campañas electorales
americanas acentúan aspectos institucionales o ponen el énfasis en las innovaciones tecnológicas de los
medios. El «american style» adquiere importancia como punto de referencia comparativo de los procesos de
expansión de la videopolítica que encontramos en nuestros países. (Waisbord, Silvio, 1989). En este
sentido, si bien las transiciones democráticas recientes en la zona mostraron la introducción sostenida de
recursos de la ingeniería política americana -sondeos de opinión, video, estrategias de medios,
especialistas en discurso (ghost-writers nativos), etc.- una serie de razones históricas y estructurales
distancian nuestros procesos del modelo de referencia.
En efecto, la nueva instalación de la televisión en los procesos políticos de la zona no se da dentro de un
sistema estabilizado sino en etapas de transformación del régimen institucional. Por cierto estos procesos
de democratización recibieron determinadas herencias y restricciones del régimen militar anterior. Estamos
en presencia de la continuidad de ciertas estructuras de la sociedad, pero es innegable que se abrió un
horizonte institucional nuevo y se están generando otras reglas del juego muy significativas. Estamos en
medio de trayectos que tienen un grado importante de irresolución, de abertura sistémica, que en algunos
países se complejiza y acentúa por la crisis social que estimula el agotamiento de sus modelos económicos.
Por otra parte, encontramos características diferentes en los partidos políticos, desde una mayor
consistencia histórica, como en Chile y Uruguay, pasando por una situación más frágil como en la
Argentina, hasta su casi inexistencia a lo largo del siglo como partidos nacionales en el Brasil. Pero aun en
los países con partidos más débiles, como Argentina y Brasil se dieron movimientos colectivos, como el
sindical, que encontraron en el Estado un punto de referencia muy importante para la formación de su
identidad social, lo que bloqueó su socialización política en clave de «hombres de mercado» o en una
dispersión local municipal, como predomina en el mercado electoral norteamericano.
Estas distintas morfologías de los actores de la política imponen su marca a la generalizada utilización
actual de la televisión. En Chile y Uruguay está más asociada a estrategias partidarias; en Brasil opera de
manera constitutiva en su frágil sistema de partidos y en la Argentina actual se viene convirtiendo en un
elemento estructural decisivo de la escena política, ante el desgaste de los partidos que gobernaron la
transición en el marco de la ininterrumpida crisis económica. En estos dos últimos países, se han producido
situaciones hiperinflacionarias en los años recientes que tuvieron un importante efecto erosionante de la
política. En realidad, la hiperinflación pone en cuestión los mismos lazos sociales y acerca a la sociedad a
un estado generalizado de desorganización que hace imposible la intervención de la política en un sentido
convencional. Los medios afirman en estas circunstancias el carácter de verdaderos mediadores sociales
en un contexto de acelerado debilitamiento institucional. Por otra parte, una vez superados los episodios
hiperinflacionarios, estas sociedades mantienen por un largo período situaciones inflacionarias, que
estimulan la cultura y estrategias de acción en tiempos cortos y el permanente adelantamiento entre sí de
los actores sociales y los individuos en la fijación de los precios. Los medios se adhieren bien a esta
velocidad de la crisis, a la secuencia desordenada de acontecimientos, a la demanda de informaciones
puntuales que tiene la gente durante el día. Frente a estos reflejos tan rápidos contrasta aún más la lentitud,
cuando no la letanía, de los aparatos partidarios.
Por estas razones, si bien los nuevos procesos políticos del Cono sur de América Latina tienden a
incorporar nuevas tecnologías comunicativas, diversos saberes en el curso de una campaña electoral y,
como veremos toda una nueva ingeniería política, ello no los asimila en espejo al «american style». Las
relaciones entre los medios y la experiencia social es más estrecha y mucho menos sistémica.
En estas circunstancias los medios no sólo potencian la llegada masiva del político sino también imponen
transformaciones en las formas de hacer política, producen efectos sobre la misma estructura política que lo
enuncia. La primacía de aparecer, del mostrarse, clasifica de por sí a la clase política en «televisable» y «no
televisable». El televisable no responde a un modelo único y fijo, depende de los ejes de demandas,
simpatías y expectativas que prevalecen en la cultura política del país en una etapa dada. La pantalla es un
filtro que produce mayores efectos aún que los que generó en su momento la aparición del cine sonoro
sobre el personal artístico de los grandes estudios cinematográficos.
La singularidad y personalización de la imagen televisiva posibilita trasladar a la escena nacional la imagen
de políticos que no están en los tradicionales centros urbanos de canje político, donde se hacen las
alianzas, se forman los lobbys, se seleccionan candidatos y repartían puestos en el aparato del Estado. En
el marco de la crisis económica y el desgaste de los partidos de los primeros tramos de la transición, el
político aparece como por fuera del sistema, ahora tiene a su favor a la televisión, que sobrevuela vía
satélite los centros geográficos que tradicionalmente habitaba la clase política. Collor y Lula desde el
nordeste brasileño y Menem desde la pequeña provincia argentina de La Rioja, así lo demuestran. La
televisión introduce una nueva dialéctica de singularización y homogeneización de la política: puede hacer
emerger un nuevo liderazgo por fuera del común de la clase política y, al mismo tiempo, por su alcance,
puede devaluar antiguos liderazgos locales y diversos mediadores que operaban entre las direcciones
partidarias, el afiliado y el votante.
En términos generales, la videopolítica parece posibilitar el desarrollo de partidos de bajo tono ideológico,
de agregación pragmática de reivindicaciones e intereses -lo que se conoce como «catch-all parties»- ya
sea por transformación de los preexistentes o por la emergencia de otros nuevos sobre la base de la
confiabilidad despertada por ciertos líderes o estéticas políticas.
En este contexto, la televisión aparece con una doble faz: tiende a ser habitualmente el escenario principal
del conflicto político. En los momentos de apertura política -a los que hemos hecho referencia- nos
sorprende mostrando la vuelta a escena de los políticos en el living de nuestra casa, esta vez en una
pantalla acostumbrada a las ceremonia: militares, declaraciones de funcionario; de gobierno y uno que otro
(sano) entretenimiento. Algunos de los políticos demuestran en esas circunstancias su falta de «cultura de
cámara»: es notorio que todavía no manejan el lenguaje de medio. Con el tiempo, ellos y el televidente se
irán acostumbrando al nuevo formato de la comunicación política y la importancia de la televisión como
escenario de la política será menos evidente precisamente porque ha consumado esa función volviéndola
obvia, natural, para todo el mundo.
Ya hemos señalado cómo la creciente asimilación del discurso dentro de los módulos de comunicación
propia de la televisión no sólo amplifica la audiencia del político sino que, más profundamente, produce
efectos sobre la misma morfología del sistema institucional. Desde este punto de vista, aparece claramente
la otra faz de la televisión: ser un actor del proceso político. No sólo escenifica sino también opera con sus
propias estrategias en la trama de la acción social.
Este doble carácter es indisoluble, aunque un aspecto prevalezca sobre el otro según sean las
circunstancias. A riesgo de extendernos un poco en el ejemplo, tomemos un caso que muestra claramente
esta doble faz: la crisis y recomposición de la representación política en el lábil terreno de la postransición
en la Argentina.(5) La transición democrática inaugurada en este país a mediados de 1982 repuso a los
partidos como la instancia central de representación política. Hacia comienzos de 1983, la población hizo de
la afiliación callejera a los mismos un acto de reafirmación del calendario electoral ante las sospechas de
dilaciones y maniobras del gobierno militar en retirada. Se llegó así a abultadas cifras de afiliados partidarios
calculadas en un 25% del total del padrón electoral. Las temáticas que comenzaban a dar vida al nuevo
espacio público los revalorizaba como instancias centrales de la democracia. Pero el curso posterior de los
acontecimientos alteró aquel cuadro inicial. La lógica decisoria centralizada que estimuló la crisis y la
inflación, los magros resultados obtenidos en el plano económico, las luchas internas por espacios de poder
y la crisis de credibilidad del gobierno de Raúl Alfonsín deterioraron marcadamente la imagen de los
partidos en general ante una opinión pública que sin embargo, no dejó de afirmar en lo momentos críticos
su clara opción por el régimen democrático.(6)
En este contexto, la personalización de la política se hizo más acentuada, lo dos grandes partidos -el
justicialista y el radical- perdieron un porcentaje importante de votos cautivos, debilitando seriamente su
control del cuadro electoral nacional y los denominados indecisos electorales aumentaron a cifras cercanas
al 70% del padrón hasta pocos meses antes de las elecciones. Los partidos, en suma, redujeron su peso
específico en el proceso de formación de las decisiones políticas del Estado. El nuevo punto de partida,
trans y suprapartidario, que comenzó a ejercer Carlos Menem como presidente desde 1989 acentuó el
descentramiento de los partidos, empezando por el suyo, el Partido Justicialista. Pero lo que parece
consolidar este fenómeno son las transformaciones de las relaciones entre el Estado y la sociedad que
produce la política gubernamental. Por una parte, la prioridad antiinflacionaria continúa una tendencia
heredada que otorga una gran autonomía decisoria a las autoridades económicas, por fuera de cualquier
pacto o negociación entre los sectores sociales. Pero además, las privatizaciones de empresas públicas
construyen un escenario público basado centralmente en la interrelación entre actores lejanos a los comités
partidarios: funcionarios, lobbys, empresas compradoras y bancos acreedores de la deuda externa. Para
completar el cuadro, el achicamiento del Estado y la ausencia de políticas sociales limitan la posibilidad de
retener o generar clientelas partidarias.
El desgaste de los partidos y la redefinición de su rol en épocas de reestructuración capitalista no
concertada es funcional, precisamente, a la espectacularización de la política por parte de los medios de
comunicación, particularmente la televisión. Por cierto, la aparición de un político en los medios no puede
reemplazar su imprescindible buen contacto directo con la gente. Pero es obvio que tener un buen vínculo
personal con la gente y, al mismo tiempo, ser un personaje habitual de los medios, dominar sus reglas de
espectacularización de la política potencia la imagen de un dirigente. Por otro lado, ciertos comunicadores -
nuevos intelectuales orgánicos de ciertas políticas- adquieren en los contextos de crisis gran capacidad para
definir y estabilizar la agenda de temas de la sociedad; en este caso, para sostener el ingreso exitoso del
diagnóstico económico neoliberal en el debate nativo.
Un Presidente con buen contacto con la gente, amigo de artistas y deportistas, que es imitado en los medios
por humoristas y él mismo imita diversas identidades sociales, unido a la buena construcción de la agenda
por ciertos comunicadores, constituyen entonces el juego de voces central del verosímil cultural menemista.
Estamos hablando de una nueva integración entre líder, partidos, medios y sistema político que, en el
proceso histórico que nos ocupa, tiene una gran relevancia. En efecto, la alianza del Presidente con
políticos neoconservadores y el establishment económico debe generar su propio personal político,
operación que encuentra ciertos obstáculos en las dirigencias partidarias institucionalizadas, que ganan o
influyen en las llamadas «internas» de los partidos. Pero el Presidente y una constelación de
comunicadores le ganan a esos políticos sus «externas», el ambiente en que se desenvuelven. Por ello las
operaciones de medios, combinadas con diversos proyectos de reforma del sistema electoral (ley de lemas,
internas abiertas, candidatos extrapartidarios en las listas, etc.) constituyen el esquema ideado desde el
gobierno para romper el cuello de botella que encuentra en sectores de las dirigencias y crear una nueva
clase política afín al proyecto en el poder y a su líder en el Estado. El conflicto está abierto y es de difícil
pronóstico.
De tal modo, la integración entre política, comunicación y televisión apuntala procesos de transformación de
los actores y de las reglas de juego institucionales (7). La labilidad de la representación partidaria en la
Argentina muestra claramente, entonces, el doble rol de la televisión como escenario y actor de la política.
LA NUEVA INGENIERÍA POLÍTICA
La política se ha poblado de nuevos saberes y especialidades. Si bien magos, brujos, filósofos y adivinos
rodean al monarca y al político desde hace siglos, ahora se trata de racionalidades instrumentales vendidas
como imprescindibles. Generalmente no se sabe muy bien su real alcance, pero hay que tenerlas, usarlas:
un partido que se prive de ellas está de entrada en inferioridad de condiciones en la guerra del «ágora
electrónica». (Alvarez, Luciano, idem).
La nueva ingeniería política viene incorporando de manera sostenida en América Latina, funciones de larga
data en la política: los estudios de opinión, el ghost-writer, la publicidad. Antes del ciclo de golpes de estado
inaugurado en 1964 en Brasil, por supuesto, se daba la intervención de los medios en política, pero esta
última apelaba más a la acción de los militantes, a formas comunicativas personales, cara a cara, a
propagandas de factura artesanal y al olfato hermenéutico del electorado que podía tener el dirigente. Los
procesos de apertura y democratización de los '80 redefinieron la relación del político con ciertos saberes y
tecnologías. Algunos las compraron inicialmente y los otros tuvieron que entrar en la nueva lógica, aunque
no comprendieran del todo cómo se compatibilazaban todos estos artefactos con sus viejas tradiciones
partidarias. Se fue formando entonces una suerte de nueva profesionalidad ligada a la política, proveniente
de actividades legitimadas desde larga data, como la publicidad, y de otras, como las encuestas de opinión,
que recibieron su consagración en las transiciones institucionales a las que venimos aludiendo. Los
períodos autoritarios desinforman, tienden a encubrir la realidad y producen transformaciones sociales de
muy poco conocido alcance en el momento, por ello cuando se producen las aperturas políticas y ya las
cosas no son como antes del golpe, el político se auxilia con ciertos saberes para orientarse. Generalmente,
estos servicios son autopropulsados desde el campo de sus productores, con ciertas estrategias de
seducción hacia la clase política y lo que comienza como una guía para ciertas decisiones de la dirigencia
termina colaborando para un significativo cambio en las formas de hacer política. (Sunkel, Guillermo, 1989).
Las estrategias de medios ya no pueden prescindir de las encuestas de opinión, pero además en el
mensaje de los medios y el debate político la referencia a la encuesta adquiere otra función: «cómo dice eso
señor diputado si las encuestas dicen que el 37% piensa que...». La encuestomanía tiene estas cosas:
muchas discusiones entre políticos y comunicadores no siguen el hilo de un argumento: se cancelan con la
presentación del porcentaje-verdad.
Además, en medio de una campaña electoral los resultados de encuestas sobre las orientaciones de voto
colaboran en la definición de cierta franja indecisa del electorado. Y, más importante aún quizás, orientan en
determinada dirección los apoyos financieros a los candidatos: empresarios y grupos económicos, siempre
dispuestos a apostar a varios números de entrada, redefinen posteriormente el rumbo de sus aportes hacia
el más probable ganador.
Un efecto de estas transformaciones es que la política se vuelve cada vez más cara (8). Esto no quiere
decir que el que más gasta obtiene de por sí más votos sino que, disminuida la militancia voluntaria y el
papel otrora central de las campañas «cara a cara», hay que tener un capital inicial cada vez más alto para
entrar en el ágora electrónica. Se ejerce entonces en este nivel un rígido filtro inicial. No importa la posible
gratuidad de los espacios televisivos electorales, hay que competir en el plano de los lenguajes y la
producción televisiva(9).
Por otra parte, una campaña no se reduce a la publicidad política televisiva, contiene una estrategia
compleja de medios según los diferentes segmentos sociales, etarios y de género a los que se quiere
llegar.(10)
Sin embargo, todo ésto junto, no le garantiza el triunfo a nadie. Veremos más adelante cómo los efectos de
las estrategias de medios se integran y relativizan en un proceso más complejo de experiencias y prácticas
sociales de la gente. Ahora retengamos algunos alcances básicos de la intervención de los medios,
particularmente la televisión, en la nueva ingeniería electoral:
a) Tiene por lo menos una función defensiva ante el inevitable uso que hará el adversario de estos recursos
comunicativos: ayuda a no perder a los electores ya definidos o predispuestos hacia determinado candidato.
b) En momentos históricos de viraje, de borrón y cuenta nueva, de debilitamiento de la clase política
existente, es muy importante para la presentación en sociedad y la construcción de un político poco
conocido a nivel nacional. La experiencia de la elección brasileña de 1989 con Collor es clara en ese
sentido. La importancia que tuvo la Rede Globo al respecto fue muy grande, particularmente en la
presentación del político fuera de la publicidad electoral, en el noticioso. Sin embargo, el curso de la
campaña demostró que la propaganda electoral, aun en un caso exitoso no controla todo el tiempo el curso
de las preferencias electorales. Ella fue crucial en el primer tramo, de enero a abril, para la presentación del
candidato y su conquista de un piso importante de adhesiones; pero salvo en ese primer momento en que
Collor salía del anonimato hacia el estrellato, la televisión no tuvo una ligazón directa con el crecimiento de
su candidatura, ya que en una segunda fase sus programas no fueron los de mayor rating y luego, cuando
comenzó el horario gratuito de propaganda electoral, creció la candidatura de Lula, aunque no era el
candidato con más tiempo de pantalla asignado (Lins da Silva, Carlos Eduardo, 1990). El buen uso técnico
del medio debía estar al servicio de imágenes y propuestas que sintonizaran con las demandas y el sentido
común de la gente. Volveremos sobre el asunto.
c) En situaciones de paridad de fuerzas, la televisión puede directamente decidir el resultado electoral.
d) En ocasiones en que los partidos no tienen un número suficiente de votos cautivos como para controlar
el proceso electoral, incide particularmente sobre la amplia y heterogénea gama de los llamados
«indecisos».(11)
EL LENGUAJE DE LA TELEVISIÓN
Como ya hemos señalado, un tema importante abierto por las transformaciones que venimos describiendo
es el de cómo el lenguaje televisivo construye el acontecimiento político. Más aún: ¿cómo las reglas del
espectáculo televisivo imponen nuevas lógicas a la acción política y a sus formas anteriores de
escenificación? (12).
La emisión televisiva impone al político sus reglas pero te permite entrar en el eje de la mirada que vincula
el espacio público con el cotidiano de la gente. (Verón, Eliseo, 1987). En los casos de programas del canal,
este eje está controlado habitualmente por el periodista o presentador del mismo, aunque se dan casos en
que el efecto buscado por el político sea, precisamente, sortear este control y generar otro tipo de
enunciación hacia el televidente.
Desde el punto de vista del lenguaje, la televisión replantea la política en términos de imágenes, de esa
combinación de significantes distintos en la que se jerarquiza lo no-verbal: el cuerpo del político se torna
altamente significante y activa en el televidente los modos de la lectura y descifre de la gestualidad. (Verón,
Eliseo, idem). El gesto como expresión de atributos (calma, sinceridad, miedo, agresividad, comprensión o
incertidumbre), etc. componen también el repertorio expresivo del medio. Los jóvenes posiblemente lo
decodifiquen mejor; los viejos adaptan y reeducan sus habilidades interpretativas aprendidas con el arte que
marcó decisivamente la cultura del siglo: el cine. La escuela poco tiene que ver con el asunto: en general se
quedó pendiente de la imprenta y la cultura letrada.
La construcción de la imagen de Collor por la publicidad electoral lo presentó de entrada resaltando su
juventud, con la camisa abierta en el pecho al lado de la cruz que simboliza la fundación del Brasil. La
cámara enfocándolo desde abajo creaba una perspectiva de grandeza y personalidad elevada por encima
del nivel del resto de los mortales. Desde el comienzo entraba en escena el individuo y no un partido; es
más su tema de poner fin a las prebendas de los funcionarios del Estado (la caza de «marajas»), lo ubicaba
por fuera de la clase política, cuyos ataques precisamente le servían para construir el perfil del perseguido
por los poderosos, del héroe solitario que restauraría la justicia. Por su parte Lula, desde un discurso
clasista-socialista también denunciaba éstas y otras situaciones, pero como el resultado de toda una
estructura social. El candidato del Partido de los Trabajadores también se proyectaba hacia el imaginario
popular con el perfil de un héroe, pero basado en sus vínculos de origen obrero con las grandes masas
populares: no era un solitario que pedía que lo ayudaran. Por ello, Lula debía convencer a cierto electorado
de que el héroe obrero podía superar sus límites de clase, tanto por su capacidad personal como por contar
con el apoyo de quienes tenían cualidades y una formación que él mismo no poseía: políticos, intelectuales,
artistas, etc. (Sallum, B., Graeff, E., Gomes de Lima, E., idem).
En las épocas de caída de la credibilidad en las palabras, de devaluación del género discursivo de la
comunicación política, el telespectador se va transformando, gracias a las posibilidades de la imagen, en un
lector de indicios.(13)
No quiere que le mientan más, el votante se va transformando en una especie de detective en busca -de
modo indirecto- de señales de sinceridad, familiaridad cultural, honestidad, del político.
Por otra parte, el lenguaje televisivo es fragmentario, utiliza tiempos cortos, una imagen borra la previa. Sus
montajes pueden trabajar con secuencias parciales, des y re contextualizar situaciones, discursos, gestos,
momentos de un debate o de un acto. Parafraseando a Walter Benjamin, podríamos decir que la televisión
consumó la reproductibilidad técnica e irrepetible entre el orador y el público de otros tiempos.
Ahora bien, la política de la imagen tiende a dirigirse a la obtención de confianza, a generar ciertas
identificaciones en el televidente; pero el medio trabaja también en un plano cognitivo, que produce efectos
más a mediano plazo, de modo diferido. La confrontación de imágenes en una campaña electoral es un
momento privilegiado de la creación de la escena política, pero además los medios cumplen otras
funciones, preferentemente en momentos y espacios no electorales. En tal sentido, los estudios sobre los
aspectos cognitivos de la comunicación de masas han intentado precisar el concepto de «efecto» de la
comunicación. Ellos definen el «efecto cognitivo» como el conjunto de las consecuencias que sobre los
conocimientos públicamente compartidos por una comunidad se deduce de la acción de los medios. Estos
condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su
conocimiento sobre el mundo y la orientación hacia determinados temas, así como su capacidad de
discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas. (E. Saperas,1987).
Mediante el estudio de la relación existente entre los medios y los procesos electorales, se contempló la
existencia de un conjunto de efectos que no podían evaluarse como integrados en los procesos de
persuasión de las campañas pero sí en la previa distribución social de la información (14). Por ello este
punto de vista establece una clara distinción entre actitud y cognición, entre adhesión e información. Los
efectos cognitivos se pueden agrupar en tres grandes rubros:
1. Los efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública: aquí se agrupan el
conjunto de las consecuencias de los medios de comunicación de masas en los mecanismos de
formación y funcionamiento de la opinión pública. En este sentido los medios orientan la atención
pública, la agenda de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y la
capacidad de discriminación temática que manifiestan los individuos.
2. Los efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos: aquí se incluyen los
efectos cognitivos que resultan de la distribución social de los conocimientos según los diversos
sectores socioeconómicos, culturales, laborales.
3. Los efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social.
Estos aspectos del lenguaje televisivo nos indican los diferentes registros que pone en juego la
comunicación política actual: el juego de voces (político, comentarista, divulgador, periodista, artista, etc.) y
los diferentes géneros que operan simultáneamente en ella. Toda hegemonía política es una polifonía en
más de un sentido.
LOS GÉNEROS
Las consideraciones que venimos realizando nos dicen que la videopolítica moviliza diversos géneros y
niveles de intervención desde y sobre las culturas políticas de la población. El noticioso, la entrevista, el
comentario, los debates en programas periodísticos y entre los candidatos, construyen su verosímil que va
dejando su sedimento en la construcción de la agenda y de las preferencias del país (15). Pero escapa a la
intención de estas líneas entrar en su análisis, sólo realizaremos algunos comentarios sobre el género
eminentemente electoral: la publicidad política.
La utilización sostenida de la publicidad política profesional fue uno de los fenómenos que diferenció a las
últimas elecciones que dieron fin a los gobiernos militares en nuestros países, respecto de las que se
realizaban antes de los golpes de estado que tuvieron lugar desde la década del '60. Como variante de la
publicidad en general, la política comparte técnicas y procesos con la comercial. Sin embargo, cabe realizar
algunas distinciones importantes. En primer lugar, la diferencia más notable entre ambos tipos de publicidad
reside en que el partido político se asemeja poco o nada a una empresa comercial. Esta última tiene una
estructura decisoria racionalizada y centralizada, con funciones estables y claramente delimitadas, mientras
el partido es una organización voluntaria, ligada a intereses y que recibe donaciones de dinero en negro que
cambian a lo largo de una campaña sin demasiadas previsiones contables. El proceso de toma de
decisiones en los partidos no respeta el organigrama de una empresa, son más difusos y sensibles al
estado de la lucha interna en su seno. Otro aspecto de diferenciación entre ambas publicidades se refiere al
manejo de los tiempos y de la confrontación. El lanzamiento comunicacional de un nuevo producto de venta
masiva demanda generalmente un mínimo de dos años y un sinnúmero de operaciones que deben ser
cuidadosamente planificadas. Cuando un político gana las elecciones partidarias que lo convierten en un
candidato electoral, generalmente está a pocos meses del día de la elección, exhausto y con una
organización partidaria que muestra cicatrices de la dura lucha interna. La publicidad electoral debe saber
manejar tiempos cortos, situaciones inestables, sorpresas del adversario, el efecto de múltiples factores que
están fuera de su control. Por otra parte, debe tener en cuenta que, a diferencia de la comercial, puede
contar con rebotes (positivos y negativos) en la prensa y recibirá la contestación explícita de la competencia.
(Muraro, Heriberto,1990)
Por cierto, existe una diferencia sustantiva entre ambas publicidades generada por la diferencia del
«producto» en oferta. Muchas de las críticas que frecuentemente se lanzan contra la utilización de los
recursos publicitarios comerciales en política apuntan a la banalización y manipulación de la política por
parte de estrategias de venta, aunque esta crítica puede ser hecha desde la misma publicidad política
apelando a la parodia como en la última campaña presidencial brasileña. En ella se pudo ver una escena
típica de la propaganda de un jabón de lavar en casi cualquier país del mundo. Una señora está llevando un
carrito entre las góndolas de un supermercado y de pronto se da cuenta de que está siendo tomada por una
cámara de televisión.
Contenta y curiosa se acerca para tomar posición frente a la cámara entonces, aparece una simpática
señorita que con micrófono en mano le pregunta:
Con permiso, la señora ya tiene candidato?-
Ya tengo minha filha, le contesta.
¿Y cómo fue que la señora eligió?-
Para mí todo es igual, yo elijo por el envase. Normalmente estoy usando este que está aquí.La mujer señala dentro del carrito que lleva; la cámara sigue su gesto, se la ve levantando algunas
verduras y en el fondo aparece Collor de Melo acostado, haciendo los típicos gestos que exhibe en las
tribunas de la actual campaña electoral brasileña. La señora retoma el diálogo y explica:
-
También, él es bonito y ya viene engomadinho.
Si se le ofrece otra opción, ¿la señora la probaría? le pregunta la joven, provocando una reacción dedefensa en la señora que hasta retrocede un tanto y dice:
-
¿No me va a costar nada?
No.La escena se corta y aparece un típico cartel que informa:
«Algún tiempo después».
Reaparece la señora en la cocina de su casa, esta vez descontraída y sonriente, luciendo una camiseta
con propaganda electoral de Lula. La voz de un locutor en off le pregunta:
¿Entonces doña María?-
Vea, al principio no creía, ¿sabe? Barbudo, bajito, obrero. Después ya vi que Lula tiene mucha másconsistencia. El otro era sólo envase. La gente de mi casa lo adoró.
Levanta una pila de camisetas de Lula limpias y planchadas, las huele, mira hacia la cámara y dice
extasiada:
Lula rinde mucho más.Esta parodia de la publicidad comercial invierte la habitual crítica que suele cuestionar la presentación de
los candidatos como si fueran un jabón y sirve para reafirmar la autenticidad y el rendimiento de Lula. Es
como una especie de vuelta de tuerca dentro del fabuloso despliegue de imaginación y de lenguaje
televisivo de la propaganda electoral brasileña, que como vimos, desde su comienzo se situó en el terreno
de los medios con la candidatura del comunicador Collor, lanzada desde la Rede Globo. Respetando esas
premisas, la franja electoral de PT comenzaba con el logo y la señal de esa gran cadena brasileña pero
reemplazando su nombre por el de Rede Povo.
Ahora bien, un concepto recurrente en este tipo de análisis alude a cómo la televisión reconfigura en su
propio lenguaje al hecho político y su espectacularización produce efectos múltiples en el campo
institucional. Como se ha señalado muchas veces, el avance del medio es tal que frecuentemente los actos
políticos se realizan para ser televisados: un diputado cambia de postura y hasta el discurso cuando de
pronto lo enfoca la cámara de televisión en una sesión parlamentaria; un obrero se entera de los resultados
de una negociación salarial en el noticioso de la noche y no yendo al local sindical. Sin embargo, desde un
punto de vista más general, cabría realizar una distinción en el campo de las relaciones entre la acción
política y los modos discursivos y géneros estéticos que ella moviliza en un momento dado. En fases de
aperturas postautoritarias, cuando los partidos son los premiados como mediadores privilegiados entre la
sociedad y el Estado (se lo merezcan o no) y en épocas de estabilidad institucional, la televisión constituye
en su lenguaje los espacios más propios de la política: el debate parlamentario, el discurso presidencial, la
conferencia de prensa, el acto, la manifestación, etc. Pero en épocas de crisis social, de debilitamiento de la
representación y la credibilidad partidaria, cuando el candidato debe enviar el mensaje de estar situado por
fuera del sistema y la clase dirigente, la televisión captura la política desde los géneros propios como medio:
el humor, el melodrama, la historia del héroe deportivo, la parodia, el cuerpo explícito, las imitaciones,
diversos saberes, habilidades y astucias. La política se apoya entonces en viejas complicidades y pactos
narrativos de los medios con sus públicos. Por ello los políticos que manejan estos repertorios son o
aparecen como personas de dentro de los medios y no como gente que contrata espacios para la publicidad
o a la que la cámara tiene que ir a buscarla a su escritorio o a su banca. Collor y Menem, cada uno a su
modo, cumplen estos requisitos. Cuando la política aparece como una acción lejana de la gente y la crisis
erosiona las palabras y los discursos, las relaciones entre el político y la población suele rehacerse en las
claves de un contacto cultural sostenido en un con junto de géneros que la racionalidad administrativa ubica
en el tiempo libre y el entretenimiento. (16) Por otra parte, si analizamos la historia de la industria cultural en
nuestros países, veremos que los medios tendieron muy frecuentemente a operar por fuera de las
movilizaciones institucionales -políticas y escolares- y discursivas del positivismo dominante en décadas. La
historia de la cultura popular es la de ciertas tradiciones de géneros, que tuvieron una complicada relación
con los intentos hegemónicos del discurso político (Ford, Aníbal, 1988).
LOS CUESTIONAMIENTOS
La crítica parte desde diversos ángulos. Hay una, casi ontológica: la primacía de la imagen disuelve, hace
imposible el establecimiento de un debate político por temas. Otra cosa eran los tiempos de la cultura
letrada; ahora todo se vuelve más soft, ficcional y manipulable emocionalmente. Por otra parte, la
personalización que la cámara hace de la política es una forma de despolitización: no se puede comparar el
valor de los indicios que encontramos en la cara del político con la dignidad de los programas partidarios.
La teoría del simulacro también hace lo suyo en este sentido. La puesta en escena del programa televisivo
es un «como si» que reemplaza la realidad tal cual es. Es una caricatura interesada de un espacio público
cada vez más disminuido. Aquí no faltaría racionalidad; más bien sobraría, por el lado de la capacidad
estratégica de los que dirigen la función. Las reglas del espectáculo reemplazan entonces a las de la
representación política y el debate público.
Podríamos agregar otra crítica por nuestra cuenta: el reemplazo que ahora hace el simulacro televisivo de la
escena pública sostenida en partidos, parlamento e intelectuales clásicos, favorece a la derecha porque
nunca fue muy fanática del partido como forma de acción política. En cambio los desposeídos y vastos
sectores de la clase media encontraron en el partido su típica forma de representación institucional y de
creación de un poder que no podía derivar de su precaria lugar en la economía. En todo esto hay algo de
verdad, pero nos inclinamos por una versión más contradictoria y tensa del avance de la videopolítica en
nuestras latitudes.
NI TANTO NI TAN POCO
Las tendencias que venimos describiendo presentan matices y enfrentan contrapesos de importancia. La
televisión lleva a otro plano formas de escenificación de la política que existieron siempre. No se trata de
negar la novedad de la ficcionalización televisiva ni su inigualado poder, sino de poner en su lugar las
características de la acción política de todos los tiempos. En este sentido, no creemos que la televisión esté
ahora desnaturalizando una época de oro en la que la política se inclinaba ante el mejor argumento y
representaba directa y transparentemente los intereses de la sociedad. Por otra parte, la teatralización, lo
carnavalesco, la ritualidad de la acción apolítica es parte intrínseca de su componente de lucha por bienes y
lugares simbólicos de autoridad (Pizzorno, A.1983).
El goce que el televidente experimenta al situarse en el lugar del poder visual frente a la pantalla, no impide
su crítica el ejercicio del aspecto activo, resignificante, de lo que se emite. Un indicio de sinceridad o de
falsedad del político es tal sólo porque un receptor le atribuye ese carácter; para otro puede pasar
inadvertido o querer decir otra cosa. El receptor entiende, sobrentiende, malentiende, toma un género por
otro, recibe desde la riqueza de la cultura y la trama de prácticas sociales en las que vive (Barbero, M. 1987;
Landi, O., 1987; Bettetini, G. 1989), más aun hoy, con la gran competencia, autodidacta y temprana, que la
gente adquiere para la decodificación de lo audiovisual. Por ello la pantalla puede llevar a un político a la
cumbre así como destruirlo; no perdona, es un arma de doble filo, no enteramente dócil a quien la posee.
Puede tener efectos inversos a los deseados y un abusivo uso de la televisión por políticos o periodistas
poco creíbles puede terminar contaminándola de este atributo o produciendo fenómenos de saturación que
alejan a la gente del medio.
Además, la televisión es un medio que se nutre de agregar televidentes sin límites, no es como otros que
operan sobre públicos más específicos y segmentados, como los diarios o la FM. Por ello, la permanente
lucha por el rating entre los canales abre espacios y brechas enunciativas no contemplados en las
estrategias de anticipación que el emisor pueda ensayar respecto de los efectos del medio sobre el
receptor.
Por otra parte, la televisión funciona en circuitos comunicativos de múltiples entradas y cruces: están los
otros medios, la imagen recibida se tematiza, filtra, acepta o rechaza en la conversación informal en el
hogar, el trabajo o el bar. No se puede reducir la comunicación a los medios; existen criterios culturales
fuertemente arraigados de confiabilidad y autoridad que funcionan en el conjunto de la experiencia social de
la gente. Una persona puede ver televisión cuatro horas al día, pero en el resto del tiempo también vive.
Por último, la espectacularización televisiva de la política también paga los costos y comparte la
incertidumbre de todo espectáculo: siempre hay un plus no controlable, una cuota de azar decisiva, una
reacción del espectador no previsible. La magia del espectáculo es un terreno resbaladizo con una cuota
importante de apuesta.
En suma, la competencia comunicativa de la política no es exactamente correlativa al potencial tecnológico
del medio que utiliza ni a las diferencias de ratings: depende fundamentalmente de su capacidad
interpelante, de la representatividad social de las voces que pone en juego. (Barbero, M.,1990). La
televisión, con toda su importancia es un solo ingrediente co-constitutivo de la política y de la experiencia
vivida de la gente.
LO QUE CAMBIA ES LA SOCIEDAD
El tema que venimos tratando tiene una indudable relación con otras transformaciones de la acción y las
culturas políticas en el mundo actual. La incidencia de los medios en la formación del espacio público y de
las formas en que los individuos se representan el poder político, más aún, de las relaciones que la gente
tiene con sus propias ideas, es asunto discutible. Estamos en medio de un problema de época que escapa
a los maniqueísmos.
En términos de formación de nuevas formas de hegemonías, verosímiles y principios de legitimidad políticos
en nuestras sociedades, sería muy simplista pensar que la televisión es privatizante de por sí. Desde esta
óptica no se podrían concebir las movilizaciones y transformaciones actuales en Europa del Este, luego de
décadas de televisiones estatales férreamente controladas. Por otra parte, en varios de nuestros países el
neoliberalismo que está instalado en sus gobiernos o influye sobre ellos, se coloca en la perspectiva de la
transformación de la sociedad (privatizaciones, reforma del Estado, etc.) No es un conservadurismo de por
sí desmovilizador, no entiende a la televisión sólo como un instrumento para retener a la gente en sus
casas.
Posiblemente el problema más importante no esté en la espectacularización o en la personalización que
hace el medio de la política, sino en un plano que no pasa por la pantalla hogareña: los nuevos circuitos del
almacenamiento y flujo informativos que intervienen como un ingrediente interno y fundamental en la toma
de decisiones de los poderes. Además, no todo obedece a conspiraciones de los núcleos centrales de los
circuitos comunicativos: parecería que la complejidad social creciente ocasionada tanto por el desarrollo
postindustrial como por la fragmentación social de nuestras crisis (con todas las diferencias que contienen
estas dos realidades), produce heterogeneidades y segmentaciones poco abarcables por los clásicos
partidos de masas. En estas circunstancias, los partidos compiten no sólo entre sí sino también con
procedimientos no electorales de formación de poder (económicos, militares, etc.) en un proceso que,
paradójicamente, tanto por su éxito sistémico como por su fracaso, tienden a separarse progresivamente de
su propio tejido social y se reducen a sujetos de un evento espectacular. (Richeri, Giuseppe, 1989).
En todo caso, la racionalidad argumentativa que debería imperar en la democracia se combina con otras
racionalidades, la estética entre ellas, mostrándonos que las culturas políticas se nutren de combinaciones
de géneros diversos, resistentes a cualquier pretensión de hegemonías por algunas de las formas del
lenguaje.
En suma, la tendencia colonizadora de la televisión en la política encuentra orígenes, tensiones y
contrapesos que describen un cuadro más complejo que el de las usuales críticas de la publicidad
política.(17)
Por cierto, tampoco tienen asidero las utopías de la democracia electrónica, en un mundo donde todos
tienen computadora con modem y un grado de escolaridad mínimo para su uso. Esta fantasía del
referendum cotidiano -además de los obstáculos económicos y educativos que enfrentaría en nuestros
países- deja sin contestar quién, qué y cómo se pregunta algo a la gente. No es posible en sociedades
complejas prescindir de los mecanismos de mediación y agregación de intereses; sigue en pie el problema
político por excelencia de quién dice (Botella, J. 1987).
Por todas estas razones, la discusión sobre la televisión y el futuro de nuestras democracias, interroga no
sólo las relaciones de los medios con un determinado régimen institucional, sino también -y más
inquietantemente- con las actuales características de la política como tal.
NOTAS Y REFERENCIAS
1. El análisis de la gran contextura del sistema televisivo brasileño y de su intervención en las últimas campañas electorales, puede
crear una primera impresión que acentúe en exceso el poder del medio en la constitución de la política. Veremos más adelante el
tema de las limitaciones, de la no omnipotencia de la televisión en este sentido.
2. La particular situación de violencia política que vivió Colombia en su última campaña electoral presidencial, con varios candidatos
asesinados en actos o en plena calle, hizo que la población colombiana terminara teniendo su contacto con la campaña sólo a
través de los medios.
3. En la ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, los programas informativos de varias emisoras que comienzan desde muy temprano
en la mañana y se extienden durante varias horas, son un fenómeno interesante en este sentido. Por una parte, tiene como base
la información de los periódicos matutinos pero, además, con sus llamados telefónicos a políticos, funcionarios, personalidades
que son noticia ese día reordenan la vida cotidiana de los personajes con interés de tener presencia en ese medio: ellos suelen
equiparse de líneas telefónicas especiales para recibir llamados de los programas radiales, se levantan a la madrugada, leen el
diario antes que la gran mayoría de la gente y, entre cafés y bostezos, piensan cómo contestar las eventuales preguntas del
periodista radial. Luego, lo emitido por la radio puede ser reproducido o comentado por los noticiosos de la televisión del
mediodía, los diarios vespertinos, etc. Y la rueda informativa sigue girando.
4. Robert Stam desarrolla su reflexión acerca del enigma de cuál es el goce específico que proporciona la televisión al espectador
apoyándose en las elaboraciones de Christian Metz sobre el espectáculo cinematográfico. Particularmente en la postulación de la
existencia de una identificación primaria del espectador con su propio mirar, con su lugar estructural frente a la pantalla, que es
condición de posibilidad de las identificaciones secundarias que él mismo pueda o no realizar en relación con lo que está viendo
en la pantalla.
5. La democratización institucional de este país presentó dos configuraciones político-culturales: la de la transición, hegemonizada
por el discurso del presidente Alfonsín, que tuvo su máximo esplendor entre los años 1983 y 1986 y, posteriormente, la que
llamamos a falta de una denominación propia, la de la postransición, ejercitada por el verosímil menemista que examinamos en
otro texto. (Landi, Oscar, 1989).
6. El fuerte desgaste de los partidos en ciertas transiciones democráticas, también se evidenció a su modo en el Brasil. Este tema es
analizado por algunos autores en relación al significado de las elecciones de 1989 ganadas por Collor de Melo: «Las elecciones
presidenciales testificaron la inoperancia de algunos partidos, no de todos. De hecho, nos proponemos demostrar que ellas
consumaron la disolución del sistema de partidos legado por el régimen de 1964, lo que involucra la declinación de los partidos
que constituían el eje de aquel sistema, aunque tiene implicaciones más amplias.» (Sallum Jr, Brasilio; Graeff, Eduardo; Gomes
de Lima, Elisabeth, p. 71, 1990).
7. El principal rival de Alfonsín dentro del radicalismo, el ex-candidato a presidente, Eduardo Angeloz, tiene una estrategia similar:
evita discusiones dentro de su partido y opera desde los medios para, llegado cierto momento, librar una lucha más frontal por el
control del aparato partidario haciendo valer su mejor imagen en la opinión pública en general.
8. El valor de los equipos y materiales necesarios para la campaña es muy alto e impone costos con un piso de entrada alto, a lo
que se agregan los otros rubros de la factura de la «modernización» electoral.
9. En Brasil y Chile la propaganda electoral televisiva se da en una faja horaria diaria que es gratuita para los partidos; en la
Argentina también hay espacios gratuitos distribuidos a lo largo del día y, además, la posibilidad ilimitada de emitir publicidad
política pagando los espacios televisivos.
10. Si bien la televisión es el medio más importante, los otros tienen funciones propias, como la gráfica para la fijación de ciertas ideas
centrales que se quiere comunicar al electorado y que la televisión, por el fluido de su lenguaje no puede emplazar. La radio, por
su parte, tiene públicos importantes desde el punto de vista electoral: amas de casa, taxistas, jóvenes, pobladores locales, etc. La
segmentación es tal que se puede imaginar un futuro con propagandas electorales distintas para la FM y para la AM.
11. A los efectos de una política comunicativa que atienda a las múltiples segmentaciones del electorado, hay que tener en cuenta
que dentro del universo de personas que aún no tiene decidido su voto en un momento dado se presentan situaciones diferentes
que requieren mensajes específicos. En este sentido, se puede distinguir entre decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes.
(Muraro, Heriberto, 1990).
12. El lenguaje político debe obedecer estrictamente a las reglas del medio: forma, color, timing. La radio, por ejemplo, necesita más
tiempo que la televisión para emitir el mensaje y tiene menos recursos técnicos que ella para mejorar (resaltando aspectos,
encubriendo otros, etc.) la imagen del candidato.
13. Desde las elaboraciones semióticas de Charles Pierce, el índice ha quedado definido como un signo que se encuentra en una
relación de contigüidad con el objeto denotado, por ejemplo, el síntoma de una enfermedad, las impresiones digitales, la veleta
que indica la dirección del viento, etc. No se trata del modelo de palabra autorizada positivista que remite a los hechos de manera
directa y referencial. Como dice Carlo Ginzburg (1986) se trata de formas de saber tendencialmente mudas: sus reglas no se
prestan a ser formalizadas y ni siquiera dichas.
14. Visto desde este ángulo, se podría volver a analizar la afirmación de que la televisión tiene poca influencia en los procesos
políticos de Europa occidental, habida cuenta de la existencia de fuertes estructuras partidarias, ya que, en más de un caso,
canales de televisión estatales están en manos, precisamente de los partidos políticos en el gobierno. Si tenemos entonces en
cuenta los efectos cognitivos del flujo televisivo, su capacidad para ir definiendo, día a día, la agenda de temas de la sociedad, es
previsible que la publicidad política electoral se relativice al enfrentar tan singulares condiciones de recepción, generada también
por los medios y no por seminarios colectivos de cultura política letrada.
15. Para un análisis de las características de los principales programas televisivos de carácter político argentinos véase: Quevedo,
Luis Alberto, 1990.
16. Si la racionalidad administrativa falla en el gobierno de un país, es televisable pero, si además es aburrida, no.
17. A esto hay que agregar la posibilidad de intervenir políticamente en términos de legislación electoral, descentralización de la
producción televisiva, uso alternativo del medio, formación de nuevos profesionales, experimentación con nuevos formatos y
géneros adecuados a nuestras condiciones tecnológicas, etc.
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